El Auge del Influencer Marketing ante las Restricciones de Privacidad

El marketing de influencers se ha consolidado como una de las estrategias publicitarias de mayor crecimiento en los últimos años, especialmente en la Unión Europea. Este fenómeno coincide con un contexto de mayores restricciones a la publicidad personalizada en plataformas digitales, derivadas del fortalecimiento de la privacidad del usuario mediante normativas como el RGPD (GDPR en inglés) y otras leyes nacionales de protección de datos.

En los mercados con regulaciones estrictas –por ejemplo, Alemania, Francia y Países Bajos– las empresas han tenido que replantear sus tácticas de marketing digital. En este artículo analizamos cómo la protección de la privacidad y la disminución del seguimiento de los usuarios (a través de cookies, identificadores, etc.) están llevando a las marcas europeas a invertir cada vez más en campañas con influencers como alternativa a la publicidad dirigida tradicional.

La Unión Europea (UE) es una de las regiones donde más se ha reforzado el marco legal en torno a la privacidad digital.

Las grandes plataformas han tenido que adaptarse. Por ejemplo, Meta (matriz de Facebook e Instagram) presentó en 2024 una opción de uso con publicidad menos personalizada e incluso una suscripción de pago sin publicidad para cumplir con las exigencias legales.

También los navegadores y fabricantes de dispositivos han impuesto sus propias medidas de privacidad: el caso más notable es Apple con la función de transparencia de seguimiento (App Tracking Transparency, en 2021), que dificulta el rastreo de comportamiento de usuarios en apps. Estas barreras al tracking han disminuido el retorno de la inversión en publicidad online.

Ante este panorama, las empresas están virando hacia estrategias cookieless y privacy-first.

• Por un lado, se fomenta el uso de datos propios (first-party data) y marketing contextual;
• Y por otro lado, ha cobrado protagonismo el marketing de contenidos e influencers, que no depende de identificar al usuario individual mediante datos personales.

El boom del influencer marketing es una realidad tanto en la UE como en el resto del mundo. A nivel mundial, el valor de este mercado pasó de unos 1.700 millones de dólares en 2016 a 16.500 millones de dólares en 2022, según cifras de la agencia Tourn International.

Esta tendencia global es especialmente notoria en Europa: el gasto en creator marketing se multiplicó por cuatro desde 2016, tal y como refleja un informe de la agencia TSCH. En países como Francia, Alemania, Italia, Países Bajos y España esta tendencia no ha hecho más que despegar y las previsiones apuntan a que seguirá creciendo en los próximos años.

De hecho, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 de IAB Spain, la inversión en influencer marketing en España creció un 59% durante 2024, alcanzando los 125,9 millones de euros invertidos. Esta cifra supone un salto enorme respecto a 2023 (cuando rondaba los 79 millones) y refleja que las marcas españolas están redirigiendo su inversión publicitaria hacia colaboraciones con influencers.

Los consumidores más recelosos de los anuncios basados en datos muestran mejor recepción a las recomendaciones orgánicas de sus creadores favoritos. Estos líderes de opinión logran un engagement elevado y son capaces de generar una conversación genuina alrededor de las marcas. En España, entre el 50% y 80% de los usuarios de redes siguen a influencers y se inspiran en ellos, un alcance ideal para los anunciantes.

Gran parte de los usuarios están cansados de los anuncios intrusivos o muchos usan bloqueadores. Con menos posibilidades de realizar una segmentación quirúrgica, las marcas se han visto obligadas a mejorar la calidad y creatividad de sus mensajes orgánicos. En este escenario, los influencers son una vía directa para colocar esos mensajes ya que producen contenido entretenido y de valor que atrae y engancha al público.

El viraje de las marcas hacia el marketing de influencers no solo responde a las restricciones legales, sino también a una ventaja inherente del influencer marketing: logra engagements y conversiones de manera más eficaz que los anuncios tradicionales. Por tanto, el retorno de inversión de los anuncios dirigidos es cada vez menor en comparación con las campañas de colaboración con influencers.

Una reciente encuesta a anunciantes de los Países Bajos desveló que hasta un 67% de los marketers considera que las campañas con influencers tienen un ROI “muy elevado”. Esto es especialmente notorio en determinados nichos, como el de los productos de belleza y cosmética.

Bajo las restricciones actuales, las estrategias tradicionales basadas en cookies y perfiles individuales están perdiendo eficacia, pero a la vez se abren oportunidades para enfoques más creativos, auténticos y respetuosos con la privacidad.

El influencer marketing se apoya en la confianza y la relevancia de contenido, dos monedas muy valiosas en la economía de la atención. Plataformas como Instagram, TikTok y YouTube han brindado el canal idóneo para que confluyan intereses de consumidores (que buscan contenido genuino) y de marcas (que buscan visibilidad y conexión).

Es muy posible que veamos mayor inversión en micro-influencers locales y en contenido de formato corto para compensar la pérdida del anuncio personalizado segmentado.

En conclusión, el marketing de influencia se ha consolidado en Europa no solo por las restricciones legales, sino porque ha demostrado ser una forma eficaz de construir marca y generar ventas.