El Impacto de la IA en las Búsquedas: un Panorama Disruptivo

Jorge Otero Revuelta

Redactor de contenidos

La batalla por el posicionamiento de páginas web en los primeros resultados de búsqueda ha sido una constante desde que Google y otros buscadores publicaran sus célebres guidelines (recomendaciones). Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial (IA) en los hábitos de navegación de los usuarios amenaza con transformar este sistema en el que SEO y SEM han capitalizado la estrategia de las empresas para posicionarse online.

¿Cómo está afectando el creciente uso de los asistentes conversacionales de la IA a los hábitos de búsqueda de los usuarios? ¿Qué proceso siguen estos asistentes para elaborar sus respuestas? ¿Está en jaque el negocio de los buscadores tradicionales? Trataremos de responder a estas y otras cuestiones con un análisis de la situación actual en 2025.

Para comenzar, situemos el mercado global de buscadores. Sin duda, sigue liderado contundentemente por Google. Según datos de StatCounter de finales de mayo de 2025, estos son los principales buscadores a nivel mundial por cuota de mercado:

• Google: 89,5% de la cuota global. Google es, con enorme distancia, el buscador más utilizado del mundo.
• Bing (Microsoft): 4% global. Ocupa el segundo lugar, aunque con una fracción muy pequeña del total, insuficiente para cuestionar el dominio de Google.
• Yandex: 2,5% global. El buscador ruso es el tercero en cuota mundial gracias a su uso concentrado en Rusia y países vecinos.
• Yahoo!: 1,3% global. Antiguo líder histórico, hoy su uso es residual y ha venido cayendo sostenidamente en la última década.
• DuckDuckGo: 0,8% global. Su enfoque en la privacidad del usuario ha generado un crecimiento significativo en los últimos años, aunque su participación en el mercado global sigue siendo modesta.
• *Baidu: 0,7% global. El buscador chino aparece en el ranking global con menos del 1%, debido a que StatCounter no capta todo el tráfico dentro de China; sin embargo, en China Baidu es el líder, con una cuota del 53% del mercado, dado que Google no opera allí.

Ahora bien, ¿siguen los usuarios utilizando estos buscadores para sus consultas? En el último lustro, se observa una leve caída en el uso de los buscadores web tradicionales para consultas informativas, atribuida al auge de las herramientas de IA.

Los datos más recientes muestran que el crecimiento de búsquedas tradicionales se ha estancado o invertido ligeramente: entre 2024 y 2025 Google ha registrado un descenso interanual del 2% en volumen total de búsquedas, Bing un 18% (tras un pico inicial por incorporar IA), Yahoo un 11% y DuckDuckGo un 6%, según un artículo de Search Engine Journal.

En conjunto, los motores de búsqueda convencionales muestran un descenso interanual del entre 1 y el 2% en volumen de búsquedas. Esto puede indicarnos que la irrupción de los chats de IA está empezando a competir con los buscadores. De hecho, por primera vez en dos décadas se han reportado caídas de búsquedas en ciertos entornos:

• Apple reveló que las búsquedas en Google mediante Safari bajaron en 2025, algo inédito, y lo vinculó directamente al creciente uso de herramientas de IA como ChatGPT, Perplexity, Gemini (Bard) o Copilot.
• Google reconoce esta tendencia, pero afirma que las búsquedas totales siguen creciendo a través de otros medios como Google Lens o las búsquedas por voz.

En cualquier caso, una parte del tráfico informativo se está desplazando hacia plataformas de respuesta directa por IA. Un efecto colateral importante para el SEO es la caída del tráfico orgánico hacia sitios web cuando la respuesta es resuelta por las AI Overviews (respuestas generadas por IA en el SERP de búsqueda antes de los resultados).

Por ejemplo, en el último cuarto de 2024 las respuestas generativas de Google redujeron entre un 35% y un 70% la tasa de clics hacia las páginas web originales de las que se extrae la información, según diferentes estudios.

Es decir, aunque el usuario aún “busca” en Google, muchas veces consigue la respuesta sin salir del buscador, disminuyendo drásticamente el flujo de visitas hacia sitios externos. Este cambio de comportamiento obliga a replantear las estrategias de SEO y visibilidad, dado que obtener la posición número 1 ya no garantiza recibir el clic del usuario si la IA satisface la consulta directamente.

Más allá de las búsquedas en el navegador, recientemente ha surgido un nuevo hábito de buscar información directamente a través de chatbots de IA. ChatGPT en particular experimentó un crecimiento explosivo tras su lanzamiento a finales de 2022, alcanzando cientos de millones de usuarios.

A principios de 2025, ChatGPT dominaba alrededor del 80% del tráfico de búsquedas por IA (es decir, dentro de asistentes conversacionales), manteniendo el liderazgo. No obstante, otros competidores como Copilot, Gemini o Perplexity están ganando terreno y las búsquedas de ChatGPT están retrocediendo, según los datos más recientes de marzo de 2025.

Los usuarios están adoptando poco a poco estos modelos para resolver sus dudas, por la rapidez y seguridad que ofrecen en sus respuestas directas. Esta tendencia está especialmente marcada en grupos demográficos jóvenes. Por ejemplo, Microsoft señalaba en 2023 que el uso de Bing Chat tiene mayor adopción entre adultos jóvenes, quienes lo encuentran más eficiente y “satisfactorio” que la búsqueda web clásica.

No obstante, los buscadores no han sido totalmente desplazados ni mucho menos, pero sí se observa una especialización: los asistentes conversacionales están capturando búsquedas de tipo informativo complejo, tutorial o consultivo, mientras que los buscadores conservan principalmente búsquedas navegacionales (encontrar un sitio específico) y transaccionales (compras, servicios locales), así como muchas consultas “rápidas” de pocas palabras.

Ahora que ya conocemos cómo buscan los usuarios y cómo buscan los asistentes de IA, vamos a profundizar en la intención de esas búsquedas. Para ello, nos centramos en dos tipos:

1. Búsquedas informativas. Suelen ser aquellas en las que el usuario recopila características, beneficios, opiniones y otros datos generales de un producto, servicio o empresa, simplemente para recabar información.
2. Búsquedas transaccionales. Estas consultas implican una intención de compra y suelen incluir detalles como el precio o directamente términos como “compra” y “venta”.

En las etapas iniciales del recorrido del cliente (lo que se llama Top of Funnel, o TOFU), los usuarios suelen tener intenciones de búsqueda informativas. Para ello, tradicionalmente, acudían a motores como Google para resolver cuestiones generales (“¿qué es…?”, “¿cómo es..?” o “mejores opciones para…”). Las marcas suelen invertir su esfuerzo en el SEO para posicionar contenidos orgánicos en su web que respondan a estas consultas y den a conocer su servicio o producto a ese tráfico inicial.

La irrupción de los asistentes de IA, tanto con resúmenes en el motor de búsqueda como directamente en sus aplicaciones, han reducido drásticamente la necesidad del usuario de acceder a esos contenidos para resolver sus búsquedas informativas.

Por ejemplo, mientras que una empresa podría recibir 200.000 visitas orgánicas desde Google en un periodo dado, desde ChatGPT apenas podrían llegar 200 visitas en ese mismo lapso de tiempo. Los modelos de lenguaje están capturando consultas informativas de la parte alta del embudo, pero no generan tanto tráfico de referencia hacia los sitios web de las marcas como sí hacen los buscadores.

Mientras la parte alta del embudo vive esta disrupción, en las etapas finales del embudo donde el usuario tiene una intención de compra el panorama sigue favoreciendo a los canales tradicionales como los motores de búsqueda.

Las búsquedas transaccionales en gran medida se siguen realizando en Google o en plataformas de comercio electrónico como Amazon o sitios B2B especializados. Las razones son diversas:

• Limitaciones de los asistentes de IA. Si bien están en constante evolución, no todos los modelos de lenguaje tienen la capacidad de interactuar con sistemas de pago o de proporcionar con seguridad y en tiempo real información como precios o stock disponible.

  Sin embargo, esta funcionalidad se está ampliando y modelos como ChatGPT ya están implementándola. Además, las llamadas “alucinaciones” (errores que puede cometer el modelo de lenguaje por su propia naturaleza) generan resultados imprecisos y bucles en los que el modelo se enquista.

• Protección del modelo de negocio de búsqueda. Las grandes plataformas como Google están protegiendo su modelo de negocio, evitando que la IA canibalice sus ingresos publicitarios en búsquedas con intención de compra.

  Google sabe que en búsquedas donde el usuario está cerca de convertir y los anunciantes pujan, debe evitar dar respuestas inmediatas que cierren el paso a los clics.

No en vano, el gran negocio de los motores de búsqueda tradicionales, especialmente de Google, ha sido la publicidad. De hecho, el 80% del negocio de Alphabet, la empresa matriz de Google, depende de la publicidad, según datos de 2024. Por tanto, dado que las búsquedas están migrando parcialmente hacia respuestas directas de IA, ¿monetizarán estas plataformas? Veamos las principales:

• Microsoft ha sido pionero en integrar anuncios en su chat. Ya en 2023, Microsoft confirmó que Bing Chat mostraría anuncios contextuales en las respuestas. De hecho, ha adaptado sus formatos publicitarios: los anuncios de texto, Shopping, viajes, etc., se expandieron al entorno del chat de Bing.

  Por ejemplo, ante una pregunta comparativa, Bing Chat puede mostrar un cuadro comparativo patrocinado. Estos anuncios conversacionales están claramente etiquetados como patrocinados para no confundir con la respuesta normal.

  La motivación es clara: mantener el modelo de negocio publicitario incluso cuando el usuario interactúa vía chat en vez de la página de resultados clásica.

• Google también está incorporando publicidad en sus resultados generativos. En la práctica, en el SGE (Search Generative Experience) de Google, muchas búsquedas muestran anuncios de texto señalados como “Patrocinado” dentro o junto al resumen generado por IA.

  Google está experimentando con posiciones: a veces anuncios arriba, en medio o debajo del módulo de IA. Por ahora, estos anuncios en SGE mantienen el formato y transparencia de AdWords tradicional (Google Ads), solo que integrados en la interfaz nueva.

• Chat GPT hasta ahora no muestra publicidad, aunque, OpenAI está “considerando incorporar anuncios” en el futuro o “como último recurso”. Aún no hay noticias de una implementación concreta, pero es posible que para finales de 2025 o ya en 2026 veamos un ChatGPT gratuito con anuncios para sostener su uso.

Ante este panorama disruptivo, los profesionales del marketing digital buscan adaptarse para que sus estrategias sigan funcionando. Es evidente que la menor dependencia de los usuarios de la página de resultados tradicional plantea dudas acerca de la efectividad del SEO y el SEM.

Como hemos visto, la irrupción de los asistentes de IA como plataformas de búsqueda para los usuarios y la integración de la IA en los motores tradicionales están transformando el SEO tal y como lo conocíamos.

Si bien los pilares fundamentales se mantienen (autoridad del dominio, relevancia semántica, estructura coherente, calidad del contenido, usabilidad…), es innegable que hay que adaptarse a nuevas realidades. ¿Cómo seguir siendo relevantes cuando el usuario ya no necesita entrar a tu web para obtener respuestas?:

• Mayor importancia de long-tail keywords con frases clave largas y específicas.
• Uso del contenido escrito en tono conversacional que responda preguntas directas del usuario para ser citado como fuente por la IA.
• Actualización constante de la información.
• Especial cuidado en la calidad y relevancia de los contenidos.
• Redacción de contenidos que abarquen muchas consultas de los usuarios o que traten un tema en todos sus aspectos.
• Optimizar técnicamente el sitio para el ecosistema IA (arquitectura web clara, marcación semántica adecuada (schema, metadatos) y un robots.txt bien gestionado).

Pese a la irrupción de la IA, la publicidad en buscadores está lejos de desaparecer, pero se está transformando. Los buscadores integrados con IA seguirán siendo plataformas clave para el marketing, solo que las estrategias SEM deberán evolucionar:

• Habrá que seguir una estrategia mixta de optimización tradicional (SEO/SEM) para resultados orgánicos y anuncios.
• Monitorizar nuevas métricas y el origen del tráfico de los usuarios.
• Prestar atención a la tasa de conversión de los usuarios provenientes de las IAs, ya que suelen tener una mayor predisposición.
• No obsesionarse por la pérdida de tráfico, ya que es previsible que siga en decadencia.

Las campañas de SEM en plataformas con Google parecen mantener su eficacia en estas etapas finales del embudo, ya que el usuario aún transita por entornos donde los anuncios pagados y resultados orgánicos tradicionales influyen en su decisión.

Las empresas que se anticipen y consigan ganar visibilidad en los asistentes de IA probablemente llevarán la delantera en el nuevo panorama de búsqueda con la inteligencia artificial, mientras que quienes se queden solo con las tácticas de SEM tradicionales podrían ver mermado su alcance conforme la interacción con IA siga creciendo.